Autor: Cláudio Domingos
Recentemente fui contratado por uma cliente
de uma rede de lojas do varejo com a finalidade de ajudá-la
a desenvolver estratégias para atrair novos clientes
para a empresa. Segundo a cliente que de bom grado concordou
com a publicação desse artigo, a maior
dificuldade é atrair novos clientes para “repor
as perdas naturais”,. O questionamento a seguir,
ajudou a minha cliente a detectar o que poderia ser
feito para alavancar as vendas nas suas lojas, o que
por sua vez, trouxe de voltas clientes que “andavam
sumidos” e ainda atraiu uma boa quantidade de
novos clientes para a empresa.
Qual é o seu ramo de negócio?
A concorrência, as crises políticas e econômicas,
o desemprego, a alta dos juros, o poder de barganha
do dinheiro, etc obrigam muitas empresas a diversificarem
seus produtos e serviços. Postos de gasolina
hoje vendem botijões de gás, produtos
de delicatessen, lojas de eletrodomésticos estão
se especializando no ramo de empréstimo, de olho
nas altas taxas de juros praticadas pelo mercado, padarias
estão vendendo jornais e revistas. Não
temos nada contra a diversificação, mas
antes de sair vendendo todos os tipos de produtos com
o único objetivo de auferir lucros imediatos,
o empreendedor deve antes verificar se esses produtos
e serviços estão de acordo com os objetivos
de longo prazo da empresa, se fazem realmente parte
do ramo de negócio.
Determinados produtos e serviços requerem alto
grau de investimento em tempo e conhecimento em troca
de baixo retorno financeiro pelo esforço realizado
que não compensa todo esse investimento. Além
disso, o excesso de trabalho em áreas que não
contribuam para o aprimoramento das atividades principais
da empresa, consomem tempo e energia que poderiam ser
melhor canalizados para objetivos mais específicos.
Quais são suas metas estratégicas
para o negócio?
Quem não sabe para onde vai, não vai a
lugar nenhum. Traçar metas estratégicas
significa especificar exatamente o que queremos alcançar
e elaborar um plano de ação com data de
entrega, alocando recursos humanos e materiais necessários
para o sucesso que queremos alcançar. Metas bem
formuladas consideram o volume do investimento, o retorno
esperado, os custos e benefícios da operação,
a aceitação dos produtos e serviços
no mercado, o que a concorrência está fazendo,
os riscos envolvidos na operação, o momento
certo de iniciar. Metas requerem clareza de objetivos,
determinam o destino a seguir e o caminho a percorrer
para concluirmos a jornada com sucesso. Para isso, as
metas precisam ser claras, específicas, sistêmicas,
ecológicas, relevantes, mensuráveis, alcançáveis,
apresentar alternativas, e, principalmente motivadoras.
O que está funcionando no modelo atual?
Quando as coisas não estão funcionando
como queremos, nossa tendência natural é
assumir que “está tudo errado”. Muitos
profissionais tornam-se altamente pessimistas e esse
tipo de atitude, em nada contribui para melhorar a produtividade.
Ao contrário, as pessoas tornam-se desmotivadas
e só conseguem ver o barco afundando. Não
conseguem pensar em soluções para os problemas
apresentados. Culpam a situação econômica,
o presidente do país, em vez de dirigir a atenção
para as coisas que estão funcionando bem. Se
a loja ainda não fechou, se algum cliente ainda
está comprando, nem tudo está perdido.
Ainda há luz no fim do túnel. Acredito
ser extremamente importante descobrir o que está
funcionando no modelo atual para procurar fazer mais
desse modelo. O que você tem feito que tem apresentado
resultados satisfatórios? O que fez no passado
que funcionou? Liste os seus melhores clientes nos últimos
seis meses. O que eles mais compram? Como chegaram até
você? Quais são os seus maiores interesses?
Do que eles mais gostam nos produtos e serviços
que a sua empresa está oferecendo?
O que a concorrência está fazendo
que está funcionando?
Uma prática comum nas grandes empresas é
o benchmarking, que consiste na cooperação
mútua entre duas ou mais corporações
para estudarem o que a outra está fazendo que
está produzindo resultados excelentes. No caso
das pequenas empresas, essa prática fica praticamente
inviabilizada devido às dificuldades operacionais
envolvidas no processo. Mas nada impede o empreendedor
de observar o que o outro está fazendo de melhor
e modelar. Não se trata de espionagem nem de
copiar indiscriminadamente o que os outros estão
fazendo. Trata-se de adaptar às nossas possibilidades
o que está sendo feito de melhor, o que está
dando certo. Isso é uma questão de inteligência.
O que você está fazendo que não
está funcionando?
Desde criança aprendi que não se deve
dar murro em ponta de faca. Em Programação
Neurolinguística aprendemos que se alguma coisa
não está funcionando devemos fazer outra
coisa. Porque insistir com um modelo que não
está produzindo os resultados esperados? Certos
métodos de marketing que foram um sucesso no
passado já não se adaptam aos dias de
hoje. Precisamos aprender a conviver com as mudanças.
“Tudo muda o tempo todo no mundo”, o mercado
muda, os gostos das pessoas mudam, nós mudamos,
as empresas mudam, e a sua empresa também precisa
e deve mudar. Não mudar por mudar. A mudança
pela mudança não leva a nada. A mudança
deve ser cuidadosamente estudada e está alinhada
com os propósitos, a missão da empresa.
Mudanças são apenas ajustes de percurso,
colocar o avião na rota certa, rumo aos objetivos
inicialmente traçados.
O que devo delegar?
Essa é uma questão fundamental. No meu
trabalho de coaching com executivos, tenho observado
uma grande dificuldade das pessoas em delegar tarefas.
Alguns chefes acreditam que tudo precisa passar por
suas mãos. Temem o esvaziamento do poder. Um
executivo me disse que tem dificuldade de delegar porque
teme que seus subordinados cresçam demais dentro
da empresa e o seu trabalho diminua de importância.
Um empreendedor me falou que não confia em ninguém,
que precisa verificar tudo o que é feito e que
essa prática freqüentemente o obriga a “botar
a mão na massa o tempo todo”. Infelizmente
essa mentalidade sobrecarrega o líder, que precisa
estar livre para supervisionar, monitorar os instrumentos
de navegação e verificar se o navio está
navegando na rota certa e fazer os ajustes necessários
para chegar ao destino com segurança. Outra razão
para o pequeno empreendedor querer fazer tudo sozinho,
são os custos da mão de obra. Um amigo
meu, pequeno empresário passou várias
tardes tentando, em vão fazer uns cartões
de visita para o seu empreendimento. Quando lhe apresentei
uma gráfica que fez para ele mil cartões
por setenta e cinco reais ele ficou mais duas semanas
se culpando por ter perdido tanto tempo com uma coisa
que não funcionou.
O que devo parar de fazer?
Muitas vezes desenvolvemos um plano de ação
que parece maravilhoso no papel, mas que não
apresenta os resultados esperados. Desenvolvemos uma
nova linha de produtos que não vende. Você
seleciona um grupo de clientes e faz dez telefonemas
por dia e não realiza uma única venda.
Por que insistir com uma coisa que não está
dando os resultados esperados? Verifique se o problema
está no que está oferecendo ou nas estratégias
de marketing para anunciar e vender o seu produto e
se criou uma marca que passe conceitos de confiabilidade,
credibilidade, segurança, qualidade, eficácia,
praticidade, durabilidade... para dar sustentação
ao seu negócio.
O que não está
funcionando e deve ser adaptado, modificado, aprimorado?
Você faz tudo direitinho, cria uma linha de produtos,
contrata vendedores, operadores de telemarketing, gasta
uma fortuna com contas de telefone e funcionários,
mas os resultados ficam muito abaixo do esperado.
Oferecer os melhores produtos e serviços não
são garantia de vendas nem lucratividade. Pouco
importa se o seu produto é o melhor do mercado
se ninguém estiver sabendo disso. Contratar um
operador de telemarketing que dá 100 telefonemas
por dia, sem saber para quem está telefonando
além de não saber destacar as vantagens
competitivas dos produtos e serviços que oferece,
também não se traduz em vendas.
Para vender o seu produto, você precisa estabelecer
a sua marca como a melhor do mercado através
do seu diferencial competitivo sobre a concorrência.
Os seus possíveis clientes precisam ser informados
de forma consistente sobre as características
e benefícios dos seus produtos e serviços,
sobre as vantagens de consumir o que você oferece
e acima de tudo sobre os valores agregados que você
está oferecendo. Você não vende
sapatos, vende saúde, conforto e beleza para
os pés; vende discrição e elegância,
a segurança de pisar firme; você não
vende carros, vende estabilidade, segurança e
conforto; vende o prazer de dirigir sentado em bancos
confortáveis, ouvindo uma linda música
no aparelho de som de última geração,
no frescor do ar condicionado inteligente de última
geração.
É isso mesmo que gosto de fazer?
Muitas pessoas entram em determinado ramo de negócio,
sem nenhum gosto ou vocação, porque aquilo
está dando dinheiro. Investem todas as economias
em negócios que não conhecem. Como conseqüência,
findam dependendo de outras pessoas para realizarem
todas as atividades estratégicas do negócio.
Antes de pensar em ganhar dinheiro, pense no que você
sabe fazer bem e que gosta de fazer, depois descubram
onde estão as pessoas que precisam de alguém
que faça para elas o que você sabe fazer
bem, negocie preços e condições
de pagamento, ofereça vantagens e benefícios
adicionais, ofereça o melhor produto ou serviço
do mercado. Faça o que gosta e gosta do que faz
e ainda seja pago para se divertir.
Cláudio Domingos
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